Il Content Marketing sta prendendo sempre più piede, e con ogni probabilità sarà la sfida da affrontare nel 2017. Come essere pronti? Anche questa volta imparando dai più grandi.
Con gli ultimi aggiornamenti degli algoritmi dei motori di ricerca, Google in particolare, il Content Marketing ha acquisito sempre maggiore importanza, per la ragione più semplice: oggi, per emergere, è indispensabile fornire contenuti di qualità. Il che oggi va molto al di là del semplice e banale “scritto bene” o “raccontato bene”. Secondo Neil Patel, autore del pregevole articolo su Content Marketing Institute, ci sono nove campagne da cui possiamo prendere esempio per fare Content Marketing nel 2017. Ciascuna rappresenta, per alcuni versi, un aspetto che non dovrebbe mai mancare nelle nostre iniziative di content marketing. Rispetto all’articolo originale, li abbiamo riorganizzati dall’idea più tradizionale a quella più potente, secondo il nostro parere.
1. Il content marketing deve dare un vero valore aggiunto
Farmers Inner Circle è l’esempio perfetto: per evitare di rendere il content marketing troppo promozionale e autoreferenziale, Farmers Insurance ha creato un intero sito che contiene consigli e informazioni sul mondo delle assicurazioni, con un ottimo equilibrio fra contenuto informativo e contenuto promozionale. Quest’ultimo, naturalmente, ne esce rafforzato.
2. Migliorare la pianificazione è sempre una buona idea
Home Depot è una catena di fai da te americana, il cui blog è ricco di idee per la casa, spunti e ispirazioni. Anche se il tipo di contenuti che produce sono tendenzialmente evergreen, quello che fa la differenza è la qualità dei post e una precisa stagionalità e la precisione con cui propongono le idee giuste nel giusto periodo dell’anno, dimostrando una sintonia con il pubblico invidiabile.
3. Presidiare i nuovi canali con contenuti di alta qualità
Mai come negli ultimi anni l’idea che il significato di Content Marketing comprenda solo testi e articoli è falso. Snoop Dogg, rapper americano che ha costruito un impero intorno alla sua figura, è forse l’esempio migliore. Possiamo trovarlo dappertutto, da YouTube, dove solo con la video list GGN Hood News macina più di quattro milioni di visualizzazioni, fino all’applicazione per smartphone Snoopify, che per inciso offre contenuti freemium
4. Informare con creatività e divertire il pubblico
General Electric, meglio nota semplicemente come GE, è una delle più grandi aziende statunitensi, nel campo teconologico e nei servizi. Già nel 1950 pubblicava fumetti per interessare i ragazzi alla scienza, una specie di nonno del content marketing moderno. Nel 2015 questi fumetti sono stati reimmaginati per le nuove generazioni, grazie a una partership con Wattpad. Nel 2015 il suo podcast The Message è diventato uno dei maggiori successi dell’anno. Le iniziative di GE spaziano in tutti i campi: un canale YouTube di film scientifici e GE Reports, un blog di divulgazione scientifica. Nessuna di queste iniziative contiene messaggi promozionali: in questo caso si lavora solo sull’awareness, con risultati degni di una media company.
5. Attivare e registrare un sito di news
Le conversioni generate da Google News sono spesso al centro del dibattito, ma per le fonti davvero attendibili all’interno di una verticalità sono una spinta importante. Leafly lavora in un campo piuttosto borderline, cioè la distribuzione di cannabis sul territorio americano. Dovendosi districare fra leggi federali e statali, l’impossibilità di fare pubblicità e una serie di ostacoli di carattere legale e amministrativo, l’azienda ha realizzato un sito informativo che contiene sia l’elenco dei dispensari sia le possibili prescrizioni. Il resto è interamente Content Marketing, con informazioni che vanno dalla scienza al lifestyle. Il colpo di genio è stato registrare il sito su Google News e garantirsi una posizione di rilievo in un mercato relativamente libero, almeno fuori dal Deep Web.
6. Mandare gli utenti lontano dal computer e raccontare le loro esperienze
Se Red Bull è l’energy drink più famoso del mondo, è anche merito del marketing. Anche escludendo le centinaia di sponsorizzazioni, eventi e iniziative, in particolare nel campo degli sport estremi e delle discipline non convenzionali, il Content Marketing di Red Bull è estremamente riconoscibile: a partire dalla Red Bull TV passando per i canali YouTube, tutto sembra fatto per invitarci a lasciare il divano per fare e raccontare esperienze incredibili.
7. Investire sulle nuove tecnologie (ma tenere le persone al centro)
Oggi la Realtà Virtuale sembra pronta a conquistare la sua fetta di mercato, ma ancora un paio di anni fa ci credevano in pochi. Dire che una catena di hotel come Marriott ci ha creduto e investito nel 2014 sembra fantascienza, ma Marriott Teleporter, realizzato in partership con Oculus, è diventato praticamente il tour virtuale perfetto, giocando anche su concetti fantascientifici come il teletrasporto. La campagna ha avuto un successo enorme grazie al buzz, al punto che ora negli hotel della catena esiste anche VRoom Service, che permette agli ospiti di avere a disposizione un headset Samsung Gear VR per 24 ore. Cavalcare le nuove tecnologie può essere un arma a doppio taglio: se lo proponiamo solo per cavalcare una tendenza i risultati saranno disastrosi. Ma avendo l’abilità di inserirle in una campagna ben progettata e che fornisca un vero valore aggiunto, le probabilità di successo sono altissime.
8. Tutti vogliono competere (ed essere famosi per un quarto d’ora)
Riot Games è il produttore di uno dei giochi più famosi del mondo, League of Legends. Un bel gioco senza dubbio, ma quello che ha fatto la differenza è stata la promozione di una serie quasi infinita di competizioni, tornei e leghe in tutto il mondo. Il sito ha una intera sezione dedicata agli esport, in cui i giocatori vengono presentati come le star dello sport, e gli eventi non hanno nulla da invidiare a quelli di altri sport altamente spettacolarizzati, per esempio il Wrestling. Il risultato? Finali in diretta nazionale in televisione, ma non solo: per assistere alle gare come spettatore, le persone pagano il biglietto.
9. Costruire una piattaforma per il proprio pubblico e consolidarla negli anni
Da un certo punto di vista è Content Marketing elevato al quadrato, ed è il motivo per cui riteniamo che sia il progetto più ambizioso. Perché produrre contenuti autorevoli, interessanti e di qualità quando è possibile costruire una intera piattaforma che permette alle persone di creare e scambiare esperienze e opinioni autorevoli, attivare la discussione ed essere sempre informati? Open Forum di American Express fa proprio questo: una piattaforma in cui gli esperti forniscono, scambiano e leggono informazioni interessanti e competenti, al punto che molti autori la usano anche come piattaforma di auto promozione. Il bilanciamento fra informazioni e contenuto promozionale è ottimo e ovviamente il vantaggio in termini di awareness per American Express è enorme. A proposito, la piattaforma è stata lanciata nel 2007. In un mondo di campagne one shot e risultati attesi nello stesso trimestre è una dimostrazione di forza impressionante.
La strada giusta per il content marketing nel 2017
Da queste nove strategie emerge un aspetto fondamentale, che abbiamo raccontato anche nell’introduzione: oggi non basta avere contenuti editoriali di ottima qualità: la nostra content marketing strategy deve prima di tutto abbandonare la logica che mette al centro i motori di ricerca, e ritornare a pensare al pubblico, all’esperienza delle persone che visitano le nostre pagine. Inoltre per definzione, una strategia di marketing deve essere almeno a medio termine: L’importante è avere una visione di insieme e un piano dettagliato, completo e resiliente a eventuali aggiustamenti o modifiche: la caratteristica comune di tutte le campagne di content marketing prese in esame, è proprio la durata temporale: non si possono raccogliere i frutti di una strategia così complessa in pochi mesi.
Insomma, gli aspetti fondamentali e comuni sono tre:
- Scrivere pensando alle persone e non agli algoritmi: il valore aggiunto è fondamentale
- Progettare strategie di content marketing coerenti, solide e di valore
- Pensare a lungo termine
